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浅析“王老吉”凉茶的品牌再定位

审稿:张老师
2023-10-27
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导读:王老吉凉茶是一家知名的中国传统饮品品牌,以其独特的中草药配方和清凉解渴的口感而闻名。作为一种天然健康饮品,王老吉凉茶致力于提供消暑解渴、舒缓疲劳的功能性产品。其品牌定位注重传统与现代相结合,追求健康、自然和时尚的生活方式。通过不断创新和改进,王老吉凉茶已经成为人们日常生活中不可或...

浅析“王老吉”凉茶的品牌再定位

浅析“王老吉”凉茶的品牌再定位

论“王老吉”凉茶的品牌再定位:

   引言:“王老吉”作为一种老少咸宜、大众普及的保健型饮料,在广东、广西等南方地区是家喻户晓的。

   关键词:王老吉凉茶品牌定位,饮料

   当前我国饮料市场竞争异常激烈,号称是一场没有硝烟的战争。除了各种各样的纯净水大打概念牌以外,以碳酸饮料为代表的可口可乐、百事可乐,以茶饮料为代表的康师傅,以果汁饮料为代表的统一鲜橙多,农夫果园混合果汁以及儿童们喜欢的“酷儿”,娃哈哈 AD 钙奶都占有稳定的市场分额。而2006年的饮料货架上,却异军突起了一个 “王老吉”凉茶,并在全国呈现出一片火热的销售场面。联系2002年以前王老吉在全国不温不火的销售表现,不禁让人反思:一个地域性很强的产品,默默无闻的销售了7年,却在1年的时间内,迅速成长为一个全国性的强势饮料品牌。是什么原因使王老吉能够如此迅速地红遍大江南北呢?当我们进一步追溯其中原因时,发现导致王老吉成功的原因有很多,但至关重要的,是王老吉凉茶的重新定位。

   一、原来品牌的模糊定位

   “王老吉”作为一种老少咸宜、大众普及的保健型饮料,在广东、广西等南方地区是家喻户晓的。 羊城药业股份有限公司,是正宗“王老吉”的生产企业。她的前身为王老吉药厂,始创于清道光年间,至今已有近200年的悠久历史。她的传统独家产品――王老吉凉茶,素有“药茶王”的美誉,不仅在国内受到普遍欢迎,而且早在100多年前就畅销海外。

   所谓凉茶就是以清热化湿或清热去暑的中草药熬制、具有清热去湿等功效的“ 药茶 ”,因为广东的地理位置处于亚热带,地势上北依南岭,南临海洋,夏季长时间炎热的气候和较高的湿度,容易形成以湿热为主的气候,而凉茶可以有效地减轻或解除湿热气候对人体的不利影响和危害。凉茶王老吉是以金银花、甘草、菊花等草本植物熬制,有股淡淡中药味,对于追求口感的饮料而言,销路可想而知。如果以 “凉茶 ”推广,全国其他地方根本没有消费凉茶的习惯,甚至有的消费者认为“ 凉茶就是凉白开” , “ 我们只泡热茶不喝凉的茶水” 。免费论文网。显然对于两广之外的消费者而言,凉茶概念的教育费用惊人,势必限制其在全国的销量。于是凉茶王老吉面临着“既拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却又长着一幅饮料化的面孔”矛盾的双重身份,加之红色王老吉易拉罐 3.5 元的零售价高于市场平均饮料价格,使它永远走不出饮料行业列强的阴影。

   企业不得不面临因品牌的模糊定位带来的问题――王老吉当 “ 凉茶 ” 卖,还是当 “ 饮料 ” 卖?

   二、如何进行品牌再定位

   由于产品定位诉求一直模糊不清,品牌外延没有得到有效扩张和提升,王老吉凉茶85%的市场在两广地区。王老吉到底是什么,不解决这个问题,就等于没有找到目标消费群,就打不开全国市场。企业迫切意识到要打开全国市场,就必须给王老吉凉茶这个产品重新进行品牌定位消费者购买产品主要是为了获得产品的使用价值,希望产品具有所期望的功能、效果和效益,因此以强调产品的功效为诉求是品牌定位的常见形式。向消费者承诺一个产品的功效更能突出品牌的个性,获得成功的定位。如洗发水中飘柔的承诺是“柔顺”,海飞丝是“去头屑”,潘婷是“健康亮泽”;舒肤佳强调“有效去除细菌”;沃尔沃汽车定位于“安全”;新飞欧洲能效A+冰箱诉求“节能”效果。品牌在更深层次上是对人们情感诉求的表达。它映射出某种生活方式和人们对待事物的态度。免费论文网。

   通过调查发现,广东的消费者饮用王老吉的场合为烧烤、登山等活动,原因仅为“烧烤时喝一罐,心理安慰 ” ,而在浙南,饮用场合主要集中在 “ 外出就餐、聚会、家庭 ” ,在对于当地饮食文化的了解过程中,研究人员发现该地的消费者对于 “ 上火” 非常担忧。免费论文网。他们认为凉茶给予消费者的心理暗示是:适合各种人群,何时饮用都可以清热、去火。虽然这些观念并没有科学依据,但在消费者头脑中根深蒂固。

   这些消费者的认知和购买消费行为均表明,消费者对红色王老吉并无“ 治疗 ” 要求,而是作为一个功能饮料购买,购买王老吉真实动机是用于 “ 预防上火 ” ,如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等,真正上火以后可能会采用药物,如牛黄解毒片等。

   由于 “预防上火 ” 是消费者购买王老吉的真实动机,显然有利于巩固加强原有市场。是否能满足企业对于新定位的期望 “ 进军全国市场 ” ,成为研究的下一步工作。

   通过二手资料、专家访谈等研究,一致显示,中国几千年的中药概念“ 清热解毒 ” 在全国广为普及 ,“ 上火 ” 、 “ 去火 ” 的概念也在各地深入人心, 这就使凉茶王老吉突破了地域品牌的局限,为凉茶王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

   为了保障凉茶王老吉作为预防上火的饮料成功销售,企业在促销、广告宣传、渠道等方面也下足了工夫。

   王老吉制定的推广主题为“怕上火,喝王老吉”,首先围绕这一主题举行了 “ 炎夏消暑王老吉,绿水青山任我行” 刮刮卡活动。消费者刮中 “ 炎夏消暑王老吉 ” 字样,可获得当地避暑胜地门票两张,并可在当地度假村免费住宿 2 天。这样的促销,既达到了即时促销的目的,又有力地支持巩固了凉茶王老吉“ 预防上火的饮料 ” 的品牌定位。

   在广告宣传中尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。王老吉在广告中以轻松、欢快、健康的形象出现,强调正面宣传,避免出现对症下药式的负面诉求,从而把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。企业赋予王老吉的品牌再定位是 ――“ 预防上火的饮料” ,由于在消费者的认知中,饮食是上火的一个重要原因,特别是 “ 辛辣 ” 、 “ 煎炸 ” 饮食。为更好唤起消费者的需求,电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴,画面中人们在开心享受上述活动的同时,纷纷畅饮凉茶王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“ 不用害怕什么,尽情享受生活,怕上火,喝王老吉 ” ,促使消费者在吃火锅、烧烤时,自然联想到凉茶王老吉,从而导致购买。凉茶王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场,使人们通过它知道和接受了这种新饮料,最终凉茶王老吉成为预防上火的饮料的代表深入人心,从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

   除了在传统渠道的广告外,企业配合餐饮新渠道的开拓,选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”,为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料,如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品,免费赠送。在传播内容选择上,充分考虑终端广告应直接刺激消费者的购买欲望,集中宣传一个信息:“怕上火,喝王老吉。”餐饮场所的现场提示,最有效地配合了电视广告。正是这种针对性的推广,消费者对凉茶王老吉“是什么”,“有什么用”有了更强、更直观的认知。目前餐饮渠道业已成为凉茶王老吉的重要销售、传播渠道之一。

   三、品牌再定位后的市场反映

   一句“怕上火,喝王老吉”广告语,让全国人民都将“王老吉”与“下火、降火”划上了等号,王老吉摇身一变成为了“下火”的代名词。正是这样一个准确而又鲜明的定位,一针见血地抓住了消费者的潜在需求,从而使以前不温不火的凉茶饮料开始迅速走红,2003 年凉茶王老吉的销售额比去年同期增长了近 4 倍,由 02 年的 1 亿多元猛增至 6 亿,并以迅雷不及掩耳之势迅猛冲出广东。 2004 年,尽管企业不断扩大产能,但仍供不应求,订单如雪片般纷至沓来,全年销量突破10 亿元,2005年全年销量稳过20亿。 2006年王老吉饮料年销量近40亿元。

   凉茶王老吉成功的品牌再定位和广告宣传,给这个有 175 年历史的、带有浓厚岭南特色的产品带来了巨大的效益。2006肯德基开始在部分连锁店中撤下百事可乐,换上红色的王老吉凉茶作为饮料,这是中国大陆目前唯一进入肯德基连锁的中国品牌。经过多年的默默潜行,凉茶这种被誉为“中国可乐”的中国传统饮料,终于获得了与世界可乐巨头同台竞技的机会。根据预测,到2010年,中国凉茶产销量可达6000万吨,真正成为世界饮料新巨头。

   综上所述,凉茶王老吉的巨大成功,根本原因在于企业找到了王老吉真正的品牌定位。对中国企业而言,没有什么比建立品牌更重要的了。而要建立一个品牌,首要任务就是品牌的定位,它是一个品牌能否长久生存和腾飞的基石。

   [参考文献:]

   1、卢泰宏 解读中国营销 中国社会科学出版社 2004年10月

   2、王茨 品牌个性塑造方式浅谈 《商场现代化 》 2006第468期

   3、林思勉 定位,王老吉的飙红主线《成功营销》 2006年3月8日

论“王老吉”凉茶的品牌再定位范例:

   摘要:

   本文旨在探讨王老吉凉茶的品牌定位策略。通过分析其产品特点、目标市场和竞争环境,以及消费者对品牌的认知和态度,研究王老吉凉茶在饮品市场中的独特定位,并提出相关建议。

   引言:

   在当今竞争激烈的饮品市场中,品牌定位对于企业的成功至关重要。王老吉凉茶作为一种传统中药饮品,以其独特的配方和清凉解渴的口感赢得了广大消费者的喜爱。然而,在如今多元化的市场中,如何巩固并扩大自身的品牌地位仍然是一个重要课题。

   1、产品特点分析

   王老吉凉茶以其独特的中药配方而闻名,采用天然草本材料制成,具有清热解毒、消暑解渴等功效。此外,产品口感清新宜人,深受消费者青睐。

   2. 目标市场与竞争环境

   王老吉凉茶主要面向广大消费者群体,特别是在夏季高温时期,消费者对于解暑饮品的需求增长明显。然而,市场上存在着众多竞争对手,如其他凉茶品牌、功能性饮料和碳酸饮料等。

   3. 消费者认知与态度分析

   通过调研发现,消费者普遍对王老吉凉茶持有积极的认知和态度。他们认为该品牌具有传统草本风味、天然健康的特点,并且与中药文化紧密相连。

   4. 品牌定位策略建议

   为了巩固王老吉凉茶在市场中的品牌地位,可以采取以下策略:

   强调产品的传统中药特点和天然健康属性,以满足当代消费者对健康生活方式的追求。

   加强与中医药文化的关联,通过宣传故事、合作推广等方式提升品牌形象。

   不断创新产品口味和包装设计,以吸引更多年轻消费者的关注。

   扩大市场营销渠道,并加强线上线下整合,提升品牌的可见性和影响力。

   结论:

   通过对王老吉凉茶的品牌定位进行分析与研究,可以得出该品牌在饮品市场中具有独特的优势和潜力。通过强调传统中药特点、加强与中医药文化的关联,以及不断创新产品和营销策略,王老吉凉茶有望进一步巩固其品牌地位,满足消费者需求,并在竞争激烈的市场中取得更大的成功。


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